ما هو التسويق العصبي ( Neuromarketing ) ؟ فى البداية دعنا نحكى لك أنه في الخمسينات، قامت دار النشر المعروفة باسم Mcgraw-Hill Business Publication بوضع إعلان يصور المسؤول عن قسم المشتريات في شركة ما، وهو يجلس وراء مكتبه ويقول مخاطباً مندوب مبيعات إحدى المؤسسات: أولاً لا أعرف من أنت، ثانيًا لم أسمع بشركتك، ثالثًا لا أعرف ما تنتجه شركتك، رابعًا لا أعرف شيئًا عن زبائنكم، خامسًا لا أعرف شيئًا عن سمعة شركتك، والأن قل ما الذي تريد أن تبيعني إياه؟
حصل هذا الإعلان على جائزة بعد ظهوره منذ أكثر من أربعين عامًا ويستحق التوقف عنده؛ لأنه يوضح المهام والتحديات التي تواجهها الشركات اليوم في تحويل مستهلك محتمل إلى زبون محتمل، ومن ثم إلى مشتري، ثم إلى زبون وفي أو دائم، وحاليًا هذا ليس بالأمر الهين، لا سيما وأن المستهلكين في يومنا هذا محاطون بالإعلانات والوسائط التسويقية المنتشرة في كل مكان، إضافة إلى أن المستهلك أصبح كائن معقد لا يقول في كثير من الأحيان ما يفكر فيه أو يفعل ما يقول، ولكن ماذا لو تمكنا من معرفة ما يدور في عقل المستهلك وما يحتاجه وما يؤثر على قراراته الشرائية؟
حينها سنستطيع ارضاء العميل أو المستهلك، ومن ثم تتحقق النظرية السائدة “أن الزبون على استعداد لأن ينفق أكثر ويستهلك أكثر إذا كان راضيًا عن السلعة أو الخدمة”، وهكذا نكون حولناه من خانة المستهلك المحتمل إلى مشتري، وهذا هو المسؤول عنه ما يسمى التسويق العصبي (Neuromarketing).
وفقًا لجيل غريفن في كتابه “طرق كسب الزبائن وزيادة الأرباح”، هناك أربع خطوات لتحويل المستهلك إلى مشتري.
استخدام التسويق العصبي (Neuromarketing)
جدول المحتويات
قبل أن تفكر بعرض خدمتك، مهد بالتعريف عن نفسك وعن الشركة التي تمثلها.
يتبنى “ريك باريرا” الخبير في إدارة المبيعات القاعدة التالية “قبل أن تفكر بعرض سلعك أو خدماتك على الزبون المحتمل، مهد بالتعريف عن نفسك وعن الشركة التي تمثلها”، على سبيل المثال، يمهد باريرا قبل زيارته الأولى للزبون بتوجيه ثلاث أو أربع رسائل مختلفة إليه عن طريق البريد.
يقول “باريرا” من خلال تجاربه وفقًا للتسويق العصبي (Neuromarketing): إن الزبون أو المستهلك المحتمل يتصرف على النحو الآتي: حين يتسلم الرسالة الأولى يلقي عليها نظرة سريعة ثم يلقيها جانبًا، وعندما تصله الرسالة الثانية يقول لنفسه: ألم تردني رسالة من هذا الشخص من قبل؟ وحين يتسلم الرسالة الثالثة يبدأ بمراجعة نفسه، وحين يتسلم الرسالة الأخيرة يقول لنفسه “ربما من الأفضل أن أتواصل مع هذا البائع!” ومن هنا يكون عرف الزبون شيئًا عن البائع والشركة التي يمثلها، فالرسائل لم تكن سوى وسيلة يمكنك استخدامها لتكوين بداية علاقة مع الزبون.
قبل الانتقال إلى الخطوة القادمة، عليك أن تعي جيدًا أن النقاط القادمة هي أيضًا العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك وفقًا للتسويق العصبي Neuromarketing
وفر لزبائنك المعلومات التي تفيدهم في اتخاد القرارات الصحيحة وتحسهم على الشراء.
إذا كنت تعمل في ميدان التجارة، فلا شك أن هدفك هو النجاح في مهنتك، وأفضل طريقة لتحقيق هذا الهدف هي أن توفر لزبائنك المعلومات التي تفيدهم في اتخاذ القرار الصحيح وتحسهم على الشراء، وخير مثال على مدى أهمية توفير المعلومات وقدرتها على تحويل المستهلكين إلى مشترين أو منصرفين عن خدمتك ما قالته “شارون ستوري” أحد العاملين في مجال بيع أكياس الترشيح الصناعية حول أحد مقابلاتها مع أصحاب شركات الفولاذ، والتي قد سألها مدير الشركة عدة أسئلة حول الخدمة التي تقدمها، ولكن الأجوبة التي أعطتها لم تكن وافية، وبعض الأسئلة لم تكن مؤهلة للإجابة عن بعضها، بعد عدة أسابيع رتبت ستوري موعدًا آخر مع صاحب الشركة؛ لتزويده بالمعلومات التي كان يريدها، ولكن الفرصة قد ضاعت إذا اشترى الزبون الأكياس من مصدر آخر، بناءً على تجربتها تقول ستوري: عندما يشعر الزبون أو المستهلك بأنك ليس لديك ما يكفي من المعلومات عن عملك، فلا داعي أن تنال ثقته، ولا داعي أن تكون ضمن زبائنه.
استخدام التسويق العصبي (Neuromarketing)
كن صادقاً مع الزبون، ولا تكتم شيئًا مهما كان بسيطًا
يجب أن يسعى البائع لاكتساب ثقة الزبون عندما يلتقي به للمرة الأولى، فوفقًا لدراسة نشرتها مؤسسة Forum عن التسويق العصبي أن اللقاء الأول مع المستهلك هو مفتاح الحصول على زبون دائم؛ لأن العقل يبني عليه تعاملاته وقراراته في كل مره يتعامل فيها مع العلامة التجارية فيما بعد، ولعل خير مثال على أهمية الصدق في تحويل المستهلك لمشتري وجذب عملاء جُدد عن طريق هذا المستهلك، ما ذكرته “لينورا هايش” أحد العاملين في قسم المبيعات في شركة American Telco، تقول: رغبت في شراء سيارة جديدة وصادف أن أعجبتها سيارة معروضة في إحدى وكالات السيارات، وكانت السيارة شبة جديدة، فقد استخدمت من قبل موظفي الوكالة، ولكنها تخطى عدادها الـ 3000 ميل الأولى، ولكن البائع لم يخبرني بذلك، على الرغم من أنني قمت بسؤاله إذا كانت الكفالة مطابقة للكفالة التي تمنحها الوكالة مع كل سيارة جديدة وكانت الإجابة “نعم بالتأكيد”، وبالفعل قمت بشراء السيارة، وبعد أسبوعين أخذت السيارة إلى ورشة التصليح التابعة للوكالة، وهناك قيل لها: إن الكفالة لا تغطي هذه الأشياء، فسيارتك قد استخدمت قبل شرائها، وتخطي عدادها الـ 3000 ميل الأولى، وهذه الإصلاحات تكون فقط قبل تخطي الـ 3000 ميل الأولى؛ لذلك الكفالة غير سارية، تقول لينورا هايش: إنها قد فقدت الثقة في هذه الوكالة، على الرغم من أن أجرة التصليح كانت قليلة جدًا، إضافة إلى أنها نقلت تجربتها إلى زملائها ومعارفها، الذين بالتأكيد نقلوها إلى أشخاصًا آخرين، وهكذا أساءت الوكالة إلى سمعتها وضحت بعشرات العملاء المحتملين من خلال عميلة واحدة.
تحدث مع العملاء بصوت جيد وأسلوب لائق
نشرت مجلة علم الأعصاب عن التسويق العصبي دراسة تم إجراؤها على مجموعة من الأشخاص بواسطة علماء الأعصاب؛ للتعرف على مدى تأثير نبرة وحجم الصوت على التأثير على أماكن اتخاذ القرار بالمخ لدى المستهلكين، جاءت النتائج بأن كل من حجم الصوت ونيرته في الحديث يؤثر بما يقارب 40% على من تتحدث معهم بشكل إيجابي أو سلبي وفقًا لنبرتك، لذا عليك باختيار حجم الصوت المناسب للحديث مع كل عميل وفقًا لمدى قرب وبعد المسافة بينكم، إما أن تجعلهم يشعرون بالارتياح عند الحديث معك، أو الاستماع إليك، أو تجعلهم ينصرفون عن متجرك. على سبيل المثال، لا يمكنك التحدث بنبرة صوت عالية لزبون يقف بالقرب منك، فهذه النبرة ستجعله يشعر بأنك تصرخ عليه.
استخدام التسويق العصبي (Neuromarketing)
ابتسم بفمك وعينك معًا
قد ذكرنا في مقالنا السابق “6 طرق لاستخدام التسويق العصبي في زيادة مبيعاتك” مدى قوة الابتسامة في التأثير على القرارات الشرائية للمستهلكين، فغالبًا ما تبدأ العلاقات بين الناس خلال العشرة ثوانِ الأولى من لقائهم؛ فالابتسامة اللطيفة تدل على نوعًا من الدفء، والتي ستساعد في إتمام عملية البيع بالشكل المطلوب، إذا لم تبتسم في وجه العملاء، فإنهم سيشكون في أمرك، وقد يبتعدون عنك، حاول ألا تجعل ابتسامتك تبدو مصطنعة، فلا تضحك بفمك، فإذا ظهرت ابتسامتك مصطنعة فقد ذهب مجهودك هباءً.
الخاتمة
وأخيرًا، يمكن أن يعلمنا التسويق العصبي ( Neuromarketing ) أيضًا العديد من الرؤى التسويقية الأخرى المهمة، مثل تأثير الإعلان على عمليات اتخاذ القرار، وأهمية السعر عند إجراء عملية شرائكما ذكرنا في مقالنا (6 طرق لاستخدام التسويق العصبي Neuromarketing في زيادة مبيعاتك)، أو العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك كما وضحنا في مقالنا هذا عن التسويق العصبي فأمثلة التسويق العصبي موجودة في كل مكان حولنا، ويسهل العثور عليها إذا أخذنا الوقت الكافي للبحث عنها.
لطلب خدماتنا التسويقية مثل Brand identity هوية العلامة التجارية و Motion graphics الموشن جرافيك و Mobile Apps تطبيق الجوال وغيرها احصل عليها من المتجر او تواصل معانا
المصادر
كتاب كسب الزبائن وزيادة الأرباح ل جيل غريفن
كتاب BITE-SIZE sales tips
كتاب The art of sales
